京东，为什么急着开战？

定焦One（dingjiaoone）原創。

作者 | 蘇琦。

修改 | 魏佳。

和美團看似沒有交集的京東，忽然掏出兩張牌：5%傭錢、騎手五險（xiǎn）一金，給了美團一拳。

實際上，兩家（jiā）公司在2024年現已有過一（yī）輪比武。美團的即時（shí）零售事務閃（shǎn）購在2024年發力3C數碼和（hé）大家電，而這正是京（jīng）東的優勢範疇；隨後，京東將京東到家（jiā）和京東（dōng）小（xiǎo）時（shí）達整合晉級為（wéi）“京東秒送”，上線（xiàn）咖啡奶茶的配送服務，意圖在美團的優勢範疇分一杯羹。

跟著交集的深化，京東好像開端著急（jí）了。

2024年（nián）前三（sān）季度，京（jīng）東的淨贏利雖堅持了（le）兩位數的添（tiān）加，但（dàn）其間心事務（3C數碼和家電）收入添加乏力，也缺少亮眼的新事務，乃至被（bèi）資本（běn）商場（chǎng）視為一家缺少想象力的公司。

反觀美團，作為事務添加點的美團閃購，到2024年第二季度UE模型現已打平，一些投資方開端（duān）給這個事務正向估值。這也拉動了美團的股（gǔ）價上升，2024年（nián）下半年股價一度到達217港元的高點。

事務添加和股價（jià）上漲，都是京東當下最巴（bā）望的東西，京東有（yǒu）必（bì）要要講出新故（gù）事，以應對商場（chǎng）的等待。

與此一起，對手們也在頻頻發力。電商對手阿裏（lǐ）、拚多多靠著AI和（hé）海（hǎi）外商場給足了商場決心，即時零售職業裏除了美團，餓了麽（me）、抖音也在不斷加碼，又（yòu）是宣告3年（nián）內開滿10萬家近場品牌官方旗艦店，又是手握流（liú）量（liàng）爭搶（qiǎng）中小餐飲商超商家。

可是，被視為2025年必爭之地的即時零售，其實是一份苦差事。多位業內人士指出，這個賽道不隻需求對零（líng）售職業的上遊（yóu）進行改造（zào），還（hái）需求不斷優化供需匹配和運力（lì）調（diào）度，周期非常綿長。美團先動身了一步（bù），可是具有運力和倉儲的京東，也並非手（shǒu）中完全無牌。

京東需求（qiú）新（xīn）故（gù）事。

京（jīng）東的2024年，賺得的確許多。

原CFO許冉接任CEO職務之後，敞開（kāi）了“守住贏（yíng）利（lì）”之路，前三季度的淨贏利同比堅持了兩位數的添加（分別為18.81%、96.36%和56.11%），可是收入，尤其（qí）是中心品類（lèi）的收入，快要漲不動了。

詳細來看，其2024年前三季度的收入同比增速分別為7%、1.2%（2023年以來最低）和5.1%。

作為（wéi）參閱，拚多多同（tóng）期的收入增速分別為130.66%、85.65%和44.33%，趨（qū）勢有所下滑但仍堅持（chí）在（zài）兩位數；阿裏淘（táo）天的收入增速簡直墮入阻滯（zhì），分別為4%、-1%和1%，但世（shì）界商業做了（le）補償，增速分別為45%、32%和29%，扳回一局。

盡管同為電商，拚多多和阿（ā）裏（lǐ）是途徑，首要賺（zuàn）的是傭錢（qián），京東以自營為主，賺（zuàn）的是差價，營收有天（tiān）花（huā）板本在（zài）預期之中（zhōng）。但值得重視的是，京東的中心品類“電子產品及家用電器產品”遇到了（le）瓶頸，2024年前（qián）三季度的收入增速（分別為5.3%、-4.6%和2.7%），不及日用百貨品類（分別（bié）為8.6%、8.7%和8%）。

這一方麵是由於國補方針的（de）刺激作用，或（huò）許要到雙11和大（dà）促優（yōu）惠（huì）一同會集開釋，在Q4財（cái）報裏才表現。比較之下，日（rì）用品（pǐn）購買（mǎi）頻次高，京東近兩年發力的秒送事務也多為這一品類，推動了添加（jiā）。

另一（yī）方麵，則是受到了外部競（jìng）賽環境的影響（xiǎng）。零（líng）售職業（yè）從業者青鬆表（biǎo）明，一來，3C數碼這類偏應急、送禮、即買即享場景的品類，近年來在（zài）美團和餓了麽上的浸透率越來越高，對京東有（yǒu）揉捏（niē）效應（yīng）。二來，大家電的標準化程度高、單價（jià）高、門店多，美團等途徑也在自動爭搶這（zhè）批（pī）商（shāng）家。三來，2024年線上線下各個途徑都（dōu）上（shàng）線了國補，渙散了京東的商場份額。

與中心品類漲不動（dòng）比較，京東更久遠的煩惱（nǎo）在（zài）於（yú），對手們紛繁找到了新的添加（jiā）曲線。

阿裏（lǐ）開源大模型通義千問在大年初一發布最新模型Qwen2.5-Max，年（nián）後又拿下蘋果大單（dān），被商場以為其模型（xíng）功能和開源生態此前被遠遠輕視。

拚多多的海外電商Temu日前被數據途徑Sensor Tower宣告成為2024年（nián）全球下載量最高的購物應用程序，下載（zǎi）量達5.5億，同比（bǐ）添加（jiā）69%。一起，拚多多近來也傳出“內部現已組建了電商引薦大模型團（tuán）隊”的音訊。

京東或許是出於保贏利的（de）意圖，對新事務（wù）的投入相對保存。其新（xīn）事務包括達達、京（jīng）東產發、京喜及（jí）海外事務，整體（tǐ）體量小，且多（duō）處於虧本或規劃減縮的狀況，也在必定程度上削減了京東持續投入的動力。2024年前三季度，京東新事務的營收占比僅為1.78%，總計虧本（běn）19.80億元（yuán）。

沒有新事務支撐，京東一方麵贏利規劃上不去，維持在100億（yì）左右；另一方（fāng）麵顯得衝（chōng）勁兒缺乏，在今年以來（lái）中概股普漲的布景下，股價漲幅並不如阿（ā）裏和拚多多，市值規劃也不及對（duì）手。

到（dào）2月27日收盤，京東股價（jià）為168.1港元，市值達（dá）4847億港元（yuán）。阿裏股（gǔ）價在今年以來上漲超60%，最新收盤價為136.9港元/股，市值達2.6萬（wàn）億港（gǎng）元。拚多多為119.77美元（約931港元）/股，市值達1648億美元（約1.28萬億港元）。

不論是為了穩住中心事務，仍是開展第二添加曲線來拉（lā）高（gāo）股價，京東都需求一個新故事。

京東做外賣，有幾張牌？

這一（yī）次，京（jīng）東拿出外賣故事（shì）進行破局，也成功將美（měi）團、餓了麽和（hé）抖音歸（guī）入對（duì）手陣營。

早在（zài）2022年，京（jīng）東其實就傳出過試點餐（cān）飲外賣事務。彼時，京東正在發力本地日（rì）子，方案讓外賣商家在“京東到家”APP上線，由達達擔任配送，可是外賣事務終究並未上線。

“京東到家”這一事務在2024年5月（yuè），和（hé）“京東小（xiǎo）時達”整合（hé）晉級為“京東秒送”，在京東App主頁上線“秒送專區”（最快9分鍾達），傑出咖啡奶茶品類，能夠（gòu）說是外賣事務的前身。直到這次在京東App主頁（yè）傑出“質量外賣”專區，正式進軍外賣。

京東手握現成的騎手運力和品牌資源，想做外賣並不難（nán）。並（bìng）且外賣事務能彌補京東秒送的單量（liàng），還能經過“高頻打低（dī）頻（pín）”的邏輯，提高主站的（de）翻開率和複購率，終究帶動（dòng）其他品類的轉（zhuǎn）化和添加，這是一個說得通的故事（shì）。

那麽京東做外賣，究竟手裏有幾張牌呢（ne）？「定焦One」進行（háng）了實測。

商家供應方麵，京東外賣主推的（de）是質量（liàng）外賣，即上線的都是有堂食的餐飲品牌，差異於一些“作坊式”的小外賣店，可是這些餐飲品牌在美（měi）團（tuán）和餓了麽也有上線（xiàn），供應（yīng）端的差異化較小。

價格方麵，以同一家“醉麵”為例，京東外賣的價（jià）格最廉（lián）價，一方麵（miàn）途徑有（yǒu）補助店家（jiā）定價低，其（qí）次這段時刻每天（tiān）發放7元優惠券，但（dàn）京東配送費比別的兩家要高。一起，京東外賣商家（jiā）現在還（hái）沒有（yǒu）保藏送小菜這類運（yùn）營。

配送時效方麵，京東（dōng）秒送（包括外賣）的配送（sòng）是由達達完結，京東外賣配送時刻在半小時（shí）內。不過，京東外賣現在還不能放（fàng）入外賣櫃，對用戶和騎手都造成了困擾。

青鬆指出，京東直（zhí）營此前的優勢便是“正品確保+配送更快”，這或許也能成為京東在外賣方麵的優勢（shì），比方京東上的外賣能看到廚房狀況（kuàng）、回絕預製菜（cài）等，建立起用戶的信賴度，但這需求（qiú）京東在（zài）商家端拿到話語權。

除了上述用戶介意的硬性目（mù）標之外（wài），京東此次（cì）能引發如此（cǐ）大的重視，還由於它一上來就高舉高打，帶頭給外賣員交社（shè）保、給商（shāng）家降傭錢、給新用戶補助，拉（lā）了（le）一波好（hǎo）感。

傭錢方麵，先是有音訊傳出，“京東外賣隻抽5%傭錢，低於美團”，2月8日，美團（tuán）方麵（miàn）回（huí）應媒體稱（chēng），美團外賣的商戶（hù）傭錢（qián）率為6%-8%。2月11日，京東宣告（gào）為5月1日前入駐的商家革除一（yī）年傭錢，但未提及一年後的（de）詳細抽傭份額。

值得注意的是，補助戰進行的（de）一起，一向（xiàng）未盈餘的達（dá）達，虧本（běn）或將進一（yī）步擴展。

達達（dá）財報包（bāo）括兩塊收入，京東秒送和達達秒送（給（gěi）第三方商（shāng）家和個人配送）。2024年2月以來，京東秒送推出（chū）滿29元減免配（pèi）送費的戰略，現已獻身（shēn）了達達的配（pèi）送收入。據（jù）達達財報顯現，2024年前三季度，京東秒送事務的收入同比下滑36.9%，其間履約服務和其他收入下（xià）滑（huá）28%。京東外賣將持續添加達達的擔（dān）負。

一位電商人士剖析，京東做外賣，看起來像是中心事務被搶之後的（de）反（fǎn）擊，不論有多少勝算，先渙（huàn）散對手們的注意力。“外賣長時刻處於寡頭格（gé）式，一旦贏（yíng）家通吃，價格就會上漲，鯰魚的呈現會促進職業（yè）向（xiàng）更良性的方向開展。”他以（yǐ）為，這是一（yī）場綿長的（de）戰役。

即時零售是2025年必打（dǎ）之戰。

京東做外賣，既是對競賽對手的反擊，也是在即時零售範疇的（de）重（chóng）要布局。

這是一個萬億規（guī）劃且堅持（chí）著50%以上年均增速的商場，且年青用戶（hù）占比高，購買（mǎi）力（lì）強。

具有產品供應的電商（京東秒送、拚多多本（běn）地日子），具（jù）有配送體係的外賣途（tú）徑（美（měi）團、餓了麽），以及具有線（xiàn）上流（liú）量的直播途徑（抖音外賣事務已並入小時達事（shì）務（wù）），都想（xiǎng）借此找到下一添加曲線。

依據（jù）財（cái）報數據能夠看到（dào），與對手比較，美團是即時零售職業體量最大的一個。美團的中心本地商業分為到店事務（酒（jiǔ）旅、餐飲）和到家事務（wù）（外賣、閃購），閃購代表的即時零售事務（wù）是其間的（de）重要添加點。

收入規劃：2024年第三季度，美團的配送服（fú）務收入達277.84億元，阿裏的本地日子集團（包括餓了麽和高德）收入為177.25億元，京東（dōng）秒送收入為9.3億元。

騎手規劃：到2024年，美團的騎手數量（liàng）為745萬（wàn）人，餓了麽活潑（pō）騎手超越400萬人，京（jīng）東達達年活潑騎手約130萬。

訂單量：2024年前三個季度，美團即時配送買賣訂單量達187.08億單，達達總單（dān）量（京東秒送+達達（dá）秒送）18.82億單，餓了麽（me）單量現（xiàn）在沒（méi）有發布。

即時零（líng）售簡略來說便是30分鍾萬物到家。

了解美團的投（tóu）資人陳禮（lǐ）告知（zhī）「定焦One」，要想滿（mǎn）意用戶確定性的日子方式，就需求用戶先建立（lì）在途徑的下單需求（qiú）及粘性，然後途徑經過豐厚的SKU和履約時效滿意用戶需求，三（sān）個（gè）要素缺一不可。

這（zhè）個賽道顯性的競賽點是騎手的（de）配送（sòng）調度和途徑用戶（hù）量，實際上，多位業內人士指出（chū），即時零售的難點在於產品供應，高度依靠本地門店和倉儲，這也便是美（měi）團近兩年在推的“閃電倉”形式。現在美團自營的閃電倉是鬆鼠便當、歪馬送酒，比較聞名的合（hé）作方是名（míng）創優品。

陳禮解說，閃電倉相似生鮮電商裏的前置倉，能夠讓配送更快，僅僅SKU更（gèng）豐（fēng）厚。這些倉由於隻做線上生意，對選址要求低、租金（jīn）和人力本錢更（gèng）低。建好倉，美團經過自建（jiàn）的“牽牛花”體係給出出售猜測之後，商家調（diào）補庫存，磨合好數據之後單倉模型就能跑通，在此之前先考慮接住用戶需求。

倉的重（chóng）要性，京（jīng）東和餓了麽也（yě）都知道。美團上一年（nián）宣（xuān）告要在2027年開滿10萬家閃電倉（cāng）之後，餓了麽也跟著宣告，在（zài）2027年之前要開滿10萬家近場品牌旗艦店。京東也（yě）在抓住開倉，僅（jǐn）僅（jǐn）做的更重，更多是自營的雲倉（cāng）和京東超市、七鮮超市等，本錢更高。

陳（chén）禮指出，即時零（líng）售有（yǒu）兩大難點（diǎn），一是（shì）倉裏邊的貨品怎麽依照掩蓋區域的人群密度、人群需求進行差異化組貨，數據越精準才幹（gàn）做到SKU越不冗餘，能夠動態調（diào）整；二是即時零（líng）售不是性價比邏輯，怎麽滿意用戶的比價需求（qiú），怎麽壓服用戶（hù）為（wéi）配送（sòng）體會（huì）買單，需求時（shí）刻。

歸（guī）納多位業內人（rén）士的觀念，2025年即時零（líng）售賽道會有以（yǐ）下兩（liǎng）大趨勢：1、發力下（xià）沉（chén）商場，擁抱（bào）下沉商場的經銷商，進一步爭搶和（hé）穩固下沉商場用戶（有些是高線城市返鄉人群）的心智和消費習氣。2、對產品品類進行拓寬，從標（biāo）品拓寬到非標品，從（cóng）日用品拓寬到（dào）耐銷品。

青鬆從零售的（de）視角動身，以為即（jí）時零售賽（sài）道關於途徑（jìng）來說，是（shì）2025年不得不去布局的賽道。之前（qián）關於許多品牌來說，不論是門店、外（wài）賣仍是電商（shāng）其（qí）實都是賣貨的途徑，是供給流量的途徑。可（kě）是（shì）即時零售除（chú）了24小時敞開，還能接觸到更年青的用戶，挖掘出用戶的消費需求和場景，用不同的產品和贈品組合提高銷量和做（zuò）新品宣揚，這對品牌商們（men）來說是增量價值。

不過，即（jí）時零售是一個（gè）護城河（hé）很高的事（shì）務，和外賣相同要靠苦功（gōng）夫打磨功率來掙錢，在（zài）這一（yī）點上，其實美團和京東都有這個基因（yīn）。曩昔幾年，互聯網公司都被困（kùn）在“要添加仍是要盈餘”這個問題傍邊，2025年，這個問題的答案或將迎來回轉。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中青鬆、陳禮為化名。